自主品牌“高颜值”卖点是救心丸吗?

被誉为“最美中国车”的吉利博瑞(参配、图片、询价) 终于结束了长达数月的宣传周期,正式上市。这款车自从量产版正式发布以来,大家的目光无不聚焦在其轿跑风格的造型、修长的腰线、以及其它精美的外观细节上。可以说,其极具“国际范”的出色外观就是它的最大亮点之一。吉利博瑞的高“颜值”除了成功地吸引了媒体和网民的目光以外,也成功地晋升为了外交部的外事礼宾用车。

时下,众多中国品牌成功地找到了一个可以快速突破自己品牌形象的利器,那就是出众的工业设计,尤其是外观设计。除了吉利博瑞之外,另外一个典型的案例就是长安汽车(微博)。长安近年来的崛起,其背后的“五国九地”的研发体系,尤其是意大利都灵的设计中心功不可没。长安近年来推出的车型开始变得越来越漂亮,逸动(参配、图片、询价) 、CS35、CS75、悦翔(参配、图片、询价) V7……长安成功地通过出色的外观设计,并且家族化的设计风格,打造出了自家产品的特色,使其成为了自身的一张名片,在短短的几年内打开了市场的突破口,直至晋升为今年中国品牌乘用车阵营里的“一哥”。

另外一个例子就是长城。长城在SUV市场经过几年的摸打滚爬之后,意识到了产品的“外在美”对消费者的影响,于是一直致力于通过改进旗下车型的设计风格,统一设计语言,对车型的细节的雕琢更加注重,逐渐使得旗下从H6到H2、H8、H9等车型变得越来越大气、内饰越来越高档,使得自身的品牌形象也得到了提升。如今,长安和长城的市场表现已经超越了吉利、比亚迪、奇瑞等老牌自主车企。

毫无疑问,这样的做法在中国市场一招很不错的利器。由于中国消费者普遍对车的了解并不多,更多的人对购车的选择普遍落在外观、内饰、性价比和品牌这几个点上,而自成一格的优秀工业设计对品牌的形象提升的作用是非常明显的。长安、长城都从中尝到了甜头,而吉利也在它们的身上学到了这一点,不断提升自身设计水平,同时整合沃尔沃的资源,才推出了像博瑞这样的优秀车型。而比亚迪就成为了一个这方面的反面教材,只注重产品的技术含量、配置性价比却疏于对设计的投入和品牌形象的打造,旗下的车型甚至经常出现多款车型共用车身模具的问题,导致外观变化不大,失去对消费者吸引力,旗下的普通乘用车一直走低价倾销路线,妨碍了品牌附加值的提升。

但是,单靠外观的路线,显然还不足以让们完成起死回生的任务。从短期的市场表现来看,设计、配置性价比、品牌等缺一不可,高颜值是一个重要的法宝,但只能说是让品牌崛起的一个必要条件,但不是充分条件。譬如上汽旗下的两个品牌MG(微博)、荣威(微博)以及广汽传祺,如今的设计都已经达到出色水平,也有一定的产品力,但是配置性价比不够突出,至今市场表现一直低迷。

从长期市场来看就更加如此了,比起靠设计取得突破的短期行为,更重要的是产品力、服务水平以及长期累积的口碑带来的品牌力的认可。吉利博瑞能够被媒体投以如如此多的关注和期待,其背后的原因远远不止于单纯的外观设计,更多的原因在于沃尔沃技术带来的强力背书、超高的性价比以及帝豪品牌长年累月带来的大量用户群体的口碑。而昔日的华晨中华和现今的东南汽车就是典型的反面教材,单纯向欧洲的设计公司购买设计方案,远远不足以补足产品力和品牌力的短板,之后也缺乏对产品线的持续投入,如今已经沦为市场的边缘角色。

综合来说,设计是一个突破品牌形象短板的有力手段,但是其背后并不仅仅是单一车型的设计突破,更是对品牌的持续投入带来的整体实力的提升。

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