长城汽车主打“服务牌”终端市场初见成效

随着我国汽车市场的发展,越来越多的汽车企业正在从谈产品、谈销售、谈商务策略,向谈服务、谈销售模式进行转变。今年八月,长城汽车启动了“决胜终端”营销变革的系统工程。长城对营销的核心战略进行了调整,确定“市场领先”和“客户满意”两大核心战略,预计2012年12月1日之前力图实现一次重要的突破。

长城汽车总裁王凤英表示,在已经推广的两季决胜终端活动中,长城汽车将营销主战场向服务延伸,已经初见成效。长城汽车正在将决胜终端项目向纵深推进,旨在进一步提升终端服务水平。

在谈到营销变革创新时,长城汽车董事长魏建军说,随着市场形势日趋严峻,汽车厂商间的竞争也正在从产品销售向营销服务全业务链延伸。敢于暴露问题,让顾客真正满意,快速弥补终端管理和服务的短板,已经迫在眉睫。“作为汽车生产厂商一定要在产品质量和服务上都要国际化,这样才能与外资品牌相比有更好的竞争优势。”

汽车营销专家张志勇表示,获取终端竞争优势,不仅是企业在白热化的市场竞争中的捷径,也比研发等系统的长期工程更快地给整车厂商带来可观利润。同时,也使得汽车品牌的溢价能力大幅提升,也提升客户满意度,并逐渐成为具有前瞻性自主品牌车企的共识。

“决胜终端”初见成效

长城汽车总裁王凤英在接受中国经济时报记者采访时表示;“今年8月底‘决胜终端第一季’启动的时候,我们确定了在2012年12月1日之前力图实现一次重要突破的目标。如今决胜终端第二季所实施的各个项目全部达到预期目标,个别项目甚至达到了预期挑战目标。在决胜终端第二季项目推进过程中出现的亮点案例很多。这是长城汽车和经销商、服务商一起进行的一场经营思维模式的变革。”

她说,长城的决胜终端第二季围绕客户满意,从“组织人员、服务设施、销售服务过程”三大路径入手,在100天时间里,推行了14个项目。比如推行“销售、服务流程关键时刻”,聚焦客户满意关键项目改善,通过教学视频使标准可视化、可复制,督促终端规范执行;导入“双人快保”,提升保养效率,减少客户等待;以提升服务效率与服务质量为核心,推进销售服务信息化建设,应用CRM、DMS系统,为销售服务运营、管理提供数据化支持。

王凤英表示,长城汽车着重对“决胜终端第二季”各项目实施过程中发现的亮点和暴露的问题进行了总结,重点解决短板问题,以进一步促进终端整体服务水平的提升,提高客户满意度。

王凤英向中国经济时报记者介绍说,决胜终端第三季仍将围绕“市场领先、顾客满意”两大战略核心目标,进一步拓展项目推行范围,打造智能终端、科技终端。一是将新技术、新媒体应用到终端,超越客户的期望,打造长城特色;二是要匹配专项政策支持,设定综合标杆奖、决胜终端明星奖、优秀案例奖,鼓励终端自主创新,让终端形成自发的创新、提升能力。此外将加大监督监察力度,督促终端改善提升,长效保持。

魏建军表示,通过前两季“决胜终端”的推广,长城汽车第三季将更加重视在诚信经营,并加大处罚力度。他说,长城希望与每一个关联方都建立共享和共赢的价值关系,用真诚打动每一个上下游的客户,追求让每一个客户满意。

探路营销主战场向服务延伸

王凤英说,从今年开始,长城对营销的核心战略进行了调整,“市场领先”和“客户满意”逐渐成为长城汽车两大核心战略,而“决胜终端”则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。

在谈到营销变革创新作用时,魏建军表示:“实现品牌的溢价能力,一方面要通过提升产品质量、技术含量能带来溢价能力的提升,但通过营销和售后服务所带来的价值可能比产品本身更大,长城没有理由不关注它,做好它。”

王凤英告诉本报记者,通过决胜终端项目的不断深入推进,长城汽车的客户满意度、客户口碑在不断提升。市场销售方面取得不错的业绩。在刚刚过去的10月长城汽车总销57746辆,同比增37%,环比增3.2%。其中哈弗销29698辆,同比增127%;轿车销16857辆,同比降13%;皮卡销11191辆,同比增16.3%;出口7390辆,同比增7%。1-10月销49.3万辆,同比增29%;哈弗销22万辆,同比增84%;轿车销16.1万辆,基本持平;皮卡销11.1万辆,同比增10.7%;出口8.1万辆,同比增23%。在整个汽车行业中稳稳占据前十,在自主品牌汽车中名列前茅,品牌影响力持续提升。

针对今后几年的发展规划,魏建军表示:“长城汽车20多年的发展来之不易,这不仅是长城人多年的辛勤努力,也是众多经销商、服务商共同努力的结果。在当前较好的市场销售形势下,长城汽车更要不断反省自己,更加严谨地对待未来,深入检讨不足,看到差距,只有这样才能超越外资品牌,做最好的中国汽车品牌这一目标才能实现。”

他指出,品牌之路任重道远,我相信长城目前赢在了先机,今后,我相信长城更能赢在售后和服务上,在汽车后市场上一定会创造出一个具有竞争力的品牌。我们要超越合资品牌,一定要面对挑战、追求创新。

张志勇认为,中国汽车市场早已过了依靠低廉成本就能生存的时代,尽管近几年,自主品牌产品的进步有目共睹,然而市场占有率的提升却没有齐头并进,这在很大程度上还是与服务品质有关。市场上,现代汽车、大众汽车等产销大户,没有一个是不重视汽车后市场服务的。优质的体验不仅使汽车品牌在消费者心中的印象不断提升,也使得汽车品牌的溢价能力大幅提升,也提升客户满意度,也正逐渐成为具有前瞻性自主品牌车企的共识。他指出,营销主战场向服务延伸不仅有效提高企业经济效益,而且在市场中的整体竞争力也将进一步得到提升。

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