大众、丰田本地化研发战略为何大为不同?

当新宝来、朗逸这两款由大众在华合资企业主导开发的新车在北京车展上大放异彩的时候,丰田在中国的本地化研发尚没有任何新的动向。大众与丰田这两个在中国市场最强有力的竞争对手在本土化战略上出现了严重分歧。

大众、丰田老总表态显露分歧

北京车展虽已落幕,但在北京车展上发生的一些故事仍然耐人寻味。4月20日,大众集团董事长文德恩和丰田汽车公司社长渡边捷昭同时亮相展台,引起了媒体的强烈关注。因为就在前不久,文德恩曾对媒体公开表示,“大众的核心竞争对手只有丰田”,现在两个对手在中国相遇,不能不说是一个富有戏剧性的事件。

当然,他们并没有直接会面,但好事的中国媒体总喜欢把他们往一起引。在采访渡边社长时,就有记者单刀直入:“在这次展会上我们看到上海大众和一汽大众这两个合资企业推出了本地化的全新产品,文德恩先生也表示要加强中国的本地化研发,我想知道丰田汽车有没有这种计划?”

对此问题,渡边先生先是大谈丰田对中国汽车的技术支援,然后又说“自主研发是一个非常宽泛的概念,它既包括纯粹的技术开发,也包括生产准备阶段的开发。” 丰田和广汽已经在量产前的阶段作了一些研发工作。随后本报记者又再次追问丰田是否有计划在合资企业也搞一个,渡边社长答道,“我们也意识到今后有必要去开发最适合中国的相关的产品。在自主研发这一块与其非常急功近利的去做,我们认为首先要从培养负责实施开发的人才这一点着手去努力。培养这样的人才,让他们在实验的阶段,在生产的阶段去积累相关的能力,在此基础之上再推出最适合中国的开发,我们希望以中长期的视点去开发,去思考。”

显然,对于自主研发,还不是丰田近期考虑的重点。

相反,大众董事长文德恩却毫不含糊地表达了对大众本土化战略的支持。在新宝来、朗逸的发布会上,文德恩称这两款车是大众的“无敌组合”,必将会在中国的A级车市场取得重大成功。同时,他还宣布,未来3年来将再向中国市场投资24亿欧元,其中60%将用于新产品的研发。

激烈竞争逼大众战略转变

熟悉大众的人知道,大众在中国的本土化战略一开始并不像今天这样开放,向来视技术为生命、不愿向中国市场转让技术的大众是在吃过苦头之后,态度才发生根本转变的。

众所周知,大众自1984年与上汽合资建立上海大众开始生产桑塔纳,这款车型一生产就是20多年。几年前,上汽曾有计划向大众购买桑塔纳的技术平台来生产自己的汽车,却遭到大众的断然拒绝。

2002年,大众向中国市场投放了技术领先的精品小车POLO轿车,却因为高昂的定价使迟迟难有突破性进展。后来当时的大众董事长毕睿德无奈地表示:“我们提供的是一款技术复杂的小车,而中国人喜欢的却是简单的大车。”POLO和高尔夫的不太成功让大众意识到,自己的产品和中国市场的需求并不总是合拍,按照中国客户的要求来进行研发,就成为大众新的战略选择。

2004年前后,一汽大众和上海大众对帕萨特B6的争夺进入白热化,后因为技术转让费过高,上海大众放弃了B6。从决定不再引进帕萨特B6那一刻起,上海大众就下定决心在帕萨特B5的基础上自主开发后续车型———帕萨特领驭。领驭的开发一开始就采用了与国际接轨的开发流程,而且由中方设计师担纲领衔。虽然,领驭的底盘和动力总成还沿用了B5的经典设计,但在整车外型、内饰和舒适性配置方面,都根据中国客户的需求进行了全面的升级与补充,结果领驭一炮打响,直到如今B6车型-一汽大众迈腾已经国产上市,它在市场上的仍然遥遥领先。

可以说,领驭是大众实施本土化研发战略以来在中国市场推出的第一款车型,它的巨大成功让大众更加坚定地走上了支持合资企业搞自主研发的道路。

2006年,上海大众在桑塔纳平台上完全靠自主研发搞出了哪吒概念车,在北京车展上引起轰动。几乎与此同时,一汽大众也在一汽集团的支持下搞起了新捷达的开发。但是,这两个车型都遭到大众的否定。一时间,国内舆论的矛头都指向大众,有媒体甚至指责大众对自主开发“心怀敌意”。

直到这次车展上,随着新宝来、朗逸两款车型的推出,大众才用自己的行动完全为自己正了名。原来,据知情人士透露,大众否定哪吒和新捷达,并非是对南北大众的自主开发心存不满,而是从市场考虑作出的决定。大众意识到,桑塔纳和捷达两款车型虽然在中国一直有很大市场,但是这两款车的技术平台已经明显老化,再在这样的平台上开发新车意义不大。于是,大众建议一汽大众和上海大众都在宝来的PQ34平台上各开发一款新车型,这样既可以延长PQ34平台的生命周期,又可以和PQ35平台上的速腾、明锐拉开距离,进行错位竞争,以主攻10万元左右的A级车市场。

于是,经过近3年的开发,朗逸、新宝来终于在本届北京车展上正式发布。同时,朗逸和新宝来在研发阶段也采取了全新的德国沃尔夫斯堡总部和南北大众合作开发的方式,这也是对大众本土研发的一次考验。

丰田把“中国大本营”放在日本

与大众大张旗鼓推进本土化研发不同,丰田在这方面几乎是按兵不动。虽然早在2002年丰田在中国市场推出的第一款车型威驰(当时代号叫T1,有丰田在中国的第一款车之意)就是完全给中国市场量身定做,但是它的研发完全是在日本国内进行的,当时天津丰田刚刚成立,只是一个装配工厂。现在丰田正式在国内实现本地化生产才短短6年,年已由起初的4、5万辆迅速增长到2007年的46万辆,成为成长性最好的一个合资品牌。但是迄今为止,丰田在中国没有设立一个研发中心或技术中心,而且从渡边社长的回答看,丰田对短期内在中国开展自主研发并不感兴趣。

丰田是要对中国进行技术封锁?显然不是。渡边社长在采访中也谈到,丰田与一汽的合作有很长的技术支援的历史,最早的对夏利轿车的支援,到近期的对红旗HQ3的技术支持,都是很好的例子。此外丰田对华晨金杯客车的技术支援也有目共睹,正在在丰田海狮面包车的基础上,金杯客车才长期占据轻客市场的头把交椅。

那么,丰田不何对在中国搞自主研发不积极呢?“原因很简单,因为它已经在日本把这个工作做完了。”一位熟悉丰田运作的业内人士向本报记者道出了原委。

这位业内人士曾多次到丰田总部造访,还与丰田的一些部门有业务关系。据他透露,丰田总部有一个庞大的中国事业部,其中一个专门研究中国市场的研究机构就有数十人。这个机构每年都派人到中国进行大量的市场调研,详细了解中国消费者的偏好与需求,然后反馈给研发部门,他们就会根据这些调研结果来确定新车型的定位与具体配置,市场部门还会据此设计一整套的宣传与推广策略。“丰田真正是把中国市场吃透了,所以它的每一款车推出都没有失败的。”这位人士说。

据这位人士分析,丰田一直追求扁平化管理,试图以最经济的研发投入取得最大的市场规模。因此,除了在北美那样特殊的市场,它一般不热衷搞本地化研发。尤其是中国市场与日本本土紧邻,交通、通讯等都极为便利,而且中国和日本文化相通,消费习惯也比较近似,所以丰田的车型如花冠、凯美瑞、皇冠等,在整个亚洲市场都非常畅销,所以丰田似乎没必要单为中国另搞一套。

本土化战略决定成败

虽然,大众和丰田在本土化战略上存在分歧,但是在将中国市场视为支柱这一点上,两大巨头又是惊人的一致。

大众董事长文德恩在车展上雄心勃勃地表示,大众今年在中国的要达到100万辆,市场份额要达到19%。丰田社长渡边捷昭也重申,丰田在2010年市场份额达到10%的目标没有变。丰田计划今年要中国产销要超过70万辆。

显然,新宝来和朗逸是大众今年仅有的两款新车型,大众已将增量完全放在了这两款本地研发的新车型上。而丰田今年投放的是新威驰和雅力士两款小车,基本是原汁原味。它们在市场上哪个更受欢迎,目前尚难预料,不过可以肯定的是,新宝来和朗逸将会更具价格优势,这就是本土化研发带来的最直接的好处。

有业内人士已经注意到,虽然丰田以车型丰富著称,在华的两家合资企业一汽丰田和广州丰田暂时都还没有车型短缺之忧,但是同一平台之上的新威驰和雅力士分开在两家工厂生产,已暴露出丰田后续车型呈现供应乏力的迹象。将来,随着一汽丰田和广州丰田两家企业争夺新车型的竞争升级,也不排除丰田在合资企业中搞自主研发的可能。

毕竟,用更多新车型占领更大市场,无论对大众还是丰田来说,都是最重要的。

 

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