2013年挑战百万目标别克在华暗启倍增计划

别克堪称一朵奇葩,其在中国比在美国的数十年都更受欢迎,前者的销量几乎是美国本土的四倍。除中国以外,别克品牌仅向美国、加拿大和中国台湾销售,而这三处业绩的总和也不及中国内地市场的一半。

如果不是在华经营得风生水起,难保别克不会像萨博或是土星一样成为通用在2009年陷入破产泥潭的牺牲品。

眼下上海通用试图向2013年卖掉100万辆别克汽车发起挑战,这一数字远超该品牌在1974年创造的82.1万辆全球销量峰值。

重塑豪华

当通用汽车在2009年抛售资产时,一大出人意料的决定便是放弃庞蒂克和土星品牌,而选择保留别克。毕竟,时任通用汽车副董事长的鲍勃·鲁兹原本计划将庞蒂克打造成美国的宝马,而土星拥有最好的销售网络。相反,别克在当地买家眼中陈腐不堪,客户的平均年龄高达61岁。

1974年全球售出82.1万辆汽车之后,别克就开始了持续长达25年的销量下滑,但要想在发展迅猛的中国市场保护别克,在美国也必须保留别克。就连美国汽车工业小组成员也没法否认,是中国市场的非凡业绩让他们作出了这个决定。2009年,别克品牌在中国售出超过43万辆,以一己之力使这块通用汽车集团的基石得以存活,当年美国市场的10.23万辆还不足中国的四分之一。

上海通用的成功经验让底特律决定将别克重新塑造成全球化的豪华品牌,吸引那些财力雄厚的买家,而竞争对手是靠性价比才得以跻身高端市场的日本雷克萨斯和讴歌。

北京一家别克专营店从去年开始雇用的保洁员是此前的两倍。“因为上海通用要求我们每15分钟清扫一次卫生间,”该店一位管理层说,这来自一份如何提升客户满意度的内部文件,如果用A4规格的纸打印出来,足足有15页之多。“要提供像奥迪那样的服务,”他说。

事实上,奥迪在某些方面远没有这么殷勤。

在最近一次别克季度评比中获得最高分数的是北京一家名为“骏宝捷”的专营店,他们为上门的买家准备了至少3种不同口味的奶茶,以及咖啡、红茶、橙汁等不下10种饮料—超过了文件中要求的四种,骏宝捷甚至雇佣了在赛道上获得冠军的车手陪同客户试驾新车。

2011年,君越卖出了103366台,在25万及以上车型市场中占比超过70%。君威则销售了78844台,占中高级运动型车市场的34.4%。“君越潜在买家的另一个选择有时是奥迪A4。”北京联通昊普专营店的市场部经理告诉记者。

别克正试图重塑其高端形象—但又不至于太高端—比方说,好比一位驾驶福特车出诊的医生,会让人觉得他不够成功;如果开一辆卡迪拉克,可能又会让患者认为他收费过高;而别克就是一个理想的折中选择。

东方摇钱树

上海通用一直扮演着通用的东方摇钱树角色。与销量同样超过百万辆的上海大众公司相比,上海通用对母公司的利润贡献率高达50%-60%,远超这一比例在30%-35%之间的上海大众。别克无疑是上海通用最为关键的销量和利润贡献者,把别克打造成中国市场中高档的强势品牌,是避开血腥的价格竞争、获取更高利润的蓝海之道。起初进入市场时,别克新世纪的高档地位便是实现这一战略的原始动力。仅2011年别克君越和君威合计销售超过18.2万辆,成绩骄人。

今年2月,通用汽车旗下三大在华合资企业纷纷创下各自历史最高2月销量。上海通用汽车同比增长31.8%,共计103097辆,其中别克品牌同比增长31.1%,达52773辆。凯越系列车型再次领跑别克家族,其2月销量同比劲增70.7%,达23564辆。而英朗XT与GT则紧随其后,2月销量共计11890辆,同比劲增70.3%。

就连因刺激消费政策终止、需求提前释放而导致的中国汽车业悲观情绪,也没能让券商对上海通用的未来业绩产生忧虑。一位接近上汽的分析师向记者透露,最被券商看重的,仍是作为上海通用利润高地的别克品牌。“通用总部对上海通用的支持力度在不断加大,由于别克在中国品牌形象远远超过美国,通用在对品牌精简时特别保留了其研发队伍,并在技术和产品方面进行全面支持。”该分析师称。

事实上,上海通用已准备好应付下一个挑战—在2013年卖出100万辆别克汽车,该品牌市场营销部部长施宏在2月末的营销年会上公布了这一目标,几乎是2010年销量的两倍。

寄望SUV

SUV像是唯一确定的摇钱树,每家汽车制造商都争相抢占这一细分市场。上海通用也把别克的倍增计划很大程度上寄望于增加SUV车型,除进口的大型昂科雷以外,他们此前在该领域几乎毫无建树。

在一份分析报告中,富有买家们对高档越野车的热度与日俱增。事实上,这一细分市场一直增速惊人,就连德国三大豪华车制造商也迫不及待地要将其入门级SUV在华投产。富有的买家可能并不那么介意每加仑汽油的售价。

“最受市场追捧的SUV车型,雪佛兰和别克都将陆续投放,进一步完善产品布局。”消息人士告诉时代周报记者,一款年内下线的紧凑型SUV是别克的重头戏。

事实上,这款车已经在今年1月的北美国际车展公开亮相—别克Encore。这款紧凑型豪华SUV传承了典型的别克家族风格,并具备高标准的内舱静音效果和一系列豪华配置,底特律相信,Encore在某些方面比宝马X1和奥迪Q3也不逊色。

“别克Encore外观精美,对热衷于灵活操控并喜欢豪华SUV车型的人们来说,这是一个非常明智的选择,”美国别克品牌营销副总裁Tony Disalle表示,“对热爱豪华车的新生代别克用户而言,这款车提供了全新的选择。”后排座椅折叠后,这款5座SUV的最大储物空间能达到1372升,保证了充足的承载空间。同时,别克Encore驾驶位置更高,与其他同级别的车型相比,别克Encore的储物空间更具优势。

“另外一款别克中级SUV也将在2013年投产,同年,君威、君越都将迎来升级换代。”前述消息人士称。

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