后起之“秀”吉利全新品牌会把枪对准谁

四个月前,女青鲶在一篇名为《争当炮灰?中国汽车市场还能养活几个新品牌?》的文章中,留下了一个大坑,表示之后将通过系列选题的形式,对斯威、汉腾、汉能、乐视等新品牌究竟有没有立足市场的潜力进行探讨。

如今,填坑的时间到了。从今天起,《童济仁汽车评论》全新策划的《后起之“秀”》系列选题将陆续聊聊这些全新品牌。

第一期选谁?

想来想去,相比那些“车”的影子都还没看到的新品牌,不如先从传统车企的“新品牌”说起,吉利不久前刚发布了定位更加高端的LYNK&CO品牌。自2014年回归“一个吉利”之后,不到两年,吉利又借助和沃尔沃共同开发的CMA平台,重启“新品牌”之路。这又是为了什么呢?

对于LYNK&CO,笔者的第一感觉,是强烈的好奇。

一、女青鲶初入行时曾就听说过,中国第一家民营造车企业掌舵人——李书福的一句名言,“汽车是四个轮子加两排沙发”。如今十几年过去了,在吉利全新品牌LYNK&CO的发布会现场,LYNK&CO高级副总裁魏思澜的一句似曾相识的话,“吉利要打造车轮上的智能手机”,不禁让我对这个全新品牌产生了浓厚的兴趣。

二、过去,吉利也曾经历过多品牌战略时期,全球鹰、帝豪、英伦等不同品牌相继推出,可惜7年的坚持,却换来了各品牌之间愈发模糊的定位、自有市场的相互侵蚀。最终因产品力不足以支撑多个品牌并行,而在2014年回归“一个吉利”。如今,变相重启多品牌战略,情况和过去有何不同?

三、2010年,农村小伙儿吉利把欧洲公主沃尔沃娶回家时,业内人士普遍对这段“姻缘”并不看好。而如今,不论是吉利,还是沃尔沃,它们的盈利状态都有目共睹:2015年,吉利汽车控股有限公司净利润同比增长近6成;沃尔沃盈利35亿元,是上一年度的9倍。而此时推出共同打造的新生命——LYNK&CO,是多此一举的决策?还是吉利实现向上发展的“天时”?

▎LNNK&CO,到底不一样在哪里?

今年的10月20日,吉利汽车集团在德国柏林发布了全新汽车品牌LYNK&CO,并且在前一天就迫不及待的推出了首款概念车型“01”。

这款被网友调侃“像极了妙蛙种子”的概念车型(想知道妙蛙种子是什么?请自行百度),与即将发布的沃尔沃XC40共享同一平台。由前沃尔沃设计总监,同时也是现任吉利集团副总裁Peter Horbury带领的吉利哥德堡设计团队设计完成。

妙蛙种子大嘴一般的前进气格栅和保时捷卡宴有些相似,车身的侧面造型以及车顶、车身的双色搭配又与沃尔沃40.1概念车有着异曲同工之处。总的来说,是一款外观设计辨识度极高的车型。

尽管具体的性能细节还未透露,但通过LYNK&CO的宣传片可以看出,其旗下车型将具备以下10大独特性或者说产品亮点:城市体验中心、取送车服务、在线销售、领先的互联功能、创新科技、固定价格、按需租赁模式、精简的产品线、新能源汽车、一键分享。

概念非常多,但有几点值得单拎出来聊一聊。

从“按需租赁模式”和“一键分享”这两点,我们可以看出,LTNK&CO不仅希望自己的产品可以成为消费者的私有爱车,也在尝试不同玩法,比如以租赁的形式,打动想买车而资金不足、或者是持币观望的年轻人的心。

“城市体验中心、取送车服务、在线销售”,这三点实际上可以放在一起分析——作为一个全新的品牌,未来,LYNK&CO计划采用全新的销售模式。

美国autonews网站也对此作出了报道:“全新的LYNK&CO汽车品牌,计划在2018年进入美国和欧洲,销售环节跳过特许经销商,计划通过基于互联网零售和自有商店销售的模式控制成本,并保持低价格。传统的配送成本通常是新车价格的25%,LYNK&CO说,这种商业模式将节省大量成本,从而使其能够以‘高度竞争’的价格销售汽车。”

说到这里自然要提到宣传片中透露的另一个产品亮点:“固定价格”。LYNK & CO全球高级副总裁魏思澜曾说过,LYNK&CO将采用类似特斯拉的定价方式,“对所有客户统一价格,公开而透明,从而省去很多讨价还价的麻烦。”但这同时也意味着,“如果定价高了,不能议价,相当一段时间内也不能统一降价。”因此,未来每一款产品在定价时都要更加严谨、小心。

《童济仁汽车评论》创始人老任认为,中国制造业的成本优势,已经可以让LYNK & CO实现全球统一的定价策略,因为各国税费制度的差异,基本版的售价,可能会略有不同。但对于国内本土汽车品牌而言,这也是非常有益的一次尝试。

但说到底,吉利几年后要在中国市场实现200-220万辆/年的新车销售,LYNK & CO这个品牌,绝不可能是“高高在上”的样子货、或“走小众路线”的品牌,对于一个全新品牌而言,海外市场的开拓远比中国来的艰巨,前有观致的例子,当年也希望欧洲中国“两个市场一起走”,但实际上,能贡献的只有中国市场。

这一点,吉利应该也非常清楚,未来LYNK & CO在中国市场,扮演什么样的“角色”,也就是定位,就显得非常重要,甚至“决定生死”。

▎重启多品牌战略有没有必要?

吉利此次推出全新高端品牌LYNK&CO,实际上就是在重启多品牌战略。然而我们都知道,在这一方面,吉利有过失败的经历。对于这一点,吉利官方给予《童济仁汽车评论》的答复是:“之前吉利回归一个品牌的策略正是为了LYNK & CO作准备。”

“多品牌战略”曾经是十年前几个本土汽车企业都希望尝试的发展方式,因为车好卖,竞争不够激烈。当进入2008年之后,大众等跨国公司本土化车型快速进入中国市场之后,本土汽车品牌经历了相对艰难的时期。在过去的十年中,国内没有一个本土汽车企业的“多品牌战略”取得了成功,随着竞争的加剧,单一品牌、整体形象的突围,成为多数本土汽车企业的共识。

但对于吉利而言,长期“低端市场”作战的形象,短期内很难挤入与合资品牌“一个起点”竞争的行列。收购沃尔沃之后,也让吉利发现在沃尔沃和吉利品牌之间,还有一个非常大的主流市场缺口。沃尔沃很难向下,吉利也很难向上,这个时候,大众集团斯柯达、VW和奥迪的三品牌战略,反而成了李书福最希望达到的“理想境界”。

为了不再重蹈覆撤,吉利汽车集团干脆依照大众汽车集团的品牌定位方式,来打造自己的多品牌战略布局。吉利汽车集团总裁安聪慧此前对媒体表示,“未来,在吉利汽车集团下面,沃尔沃、LYNK & CO和吉利汽车的关系,就像大众汽车集团旗下的奥迪、大众和斯柯达。” LYNK & CO的定位在沃尔沃之下,吉利之上,和“VW”大众品牌未来承担的角色类似。

而这一说法,也得到了沃尔沃汽车全球总裁汉肯·萨缪尔森的认可,11月初沃尔沃全新长轴距版S90发布会后,他表示,“就像奥迪从来不把大众和斯柯达作为自己的竞争对手一样,LYNK&CO在商业上的成功,无论是对吉利汽车集团,还是沃尔沃汽车和LYNK &CO共享的CMA平台旗下的40系列产品来说,都是强有力的支撑。”

实际上,对于吉利汽车集团来说,LYNK&CO的诞生不仅是对吉利、沃尔沃结合6年来成果的检验,更是吉利汽车在核心技术领域向上突破的探索和尝试。正如LYNK&CO官方表态的,“LYNK & CO会直接对标中高端合资品牌。”

《童济仁汽车评论》认为,尽管李书福希望吉利三品牌的格局,未来会成为像大众集团一样的方式,但从务实的角度看,吉利的三品牌,更像通用汽车的“雪佛兰、别克和凯迪拉克”之间的关系,吉利品牌在中国市场作为的主力和基石,沃尔沃作为全球市场相对认可度较高的豪华品牌存在,而LYNK&CO这样的新品牌,增长和市场认知,都需要时间,即便是在中国,新生代用户敢于去尝试一个全新的汽车品牌,也未必如预想一般顺利。

▎如何定位?能再缩小“一级”差异就是胜利!

无论是现在,还是十年前,凡是热销、被市场认可的本土汽车品牌车型,无一例外遵循着与一线合资品牌“差两级”的定价和定位策略。例如同样尺寸的紧凑型SUV,VW和别克品牌车型在中国市场的定价属于第一级的话,其它合资品牌(包括日韩系)同类车型,要么定价区间“低一级”,要么产品尺寸和配置“高一级”,否则很难被市场所买单。

本土品牌则要在这个基础上,整车品质接近的情况下,价格“低两级”,或尺寸配置“高两级”的产品,往往也都是市场的热销车型,翻翻今年领先的本土品牌SUV亦或轿车产品,无一例外。

《童济仁汽车评论》认为,LYNK&CO的定位很简单,凭借着和沃尔沃共同开发的CMA整车技术平台,在产品力本身和国内溢价能力最好的合资品牌(VW、Buick)相当的情况下,能够将“差两级”变成“差一级”,在国内市场,拥有和法系车、日系车、以及其它溢价能力在“第二梯队”的品牌,保持一致,便是最大的成功!

简而言之:LYNK&CO在中国市场,对标VW,实际为了与日系法系实现“平起平坐”,上又能跻身主流,这才是几年后实现整个吉利200万辆销售目标的关键。

至于价格,以沃尔沃和吉利目前的产品结构和价格布局来看,即将于2017年第四季度在中国上市的紧凑型SUV LYNK&CO 01的起售价,应该比同为紧凑型SUV的博越最高价格(15.78万)略高,又应该比沃尔沃产品序列中官方指导价最低的紧凑型两厢车进口V40(22.39万)略低。

▎如何定价?德国车品质,日韩车价格!

如果从吉利官方角度看,更希望让LYNK&CO看起来具备欧洲车、最好是德国车的品质和强势产品地位。中国市场卖得最好的豪华品牌绝大多数来自德国,在一般品牌中,VW的品牌口碑和溢价能力,在中国市场也没有竞争对手。

所以,吉利也希望LYNK&CO 瞄准了VW品牌。也许,这就是其品牌发布地选在德国柏林的原因,用LYNK&CO 官方的话来说,“我们将与他们展开正面竞争”。

但从实际操作层面上看,《童济仁汽车评论》创始人老任认为,LYNK&CO如果要在中国市场快速占领应有的品牌位置和,之前发布会的所有品牌概念,实际上都是“营销噱头”,最核心的东西仍是产品——拥有VW品质的产品,但价格上,必须像日韩系车型一样,具有吸引力和竞争力。

在中国市场,近两年来丰田、本田和日产已经逐渐调低了主销车型的价格体系,至少比VW、Buick在中国市场更低一些,也换来了的增长和用户口碑。同时,日系品牌也在努力提升产品本身的动力总成、外观内饰水平,逐渐缩小产品的差距,甚至在部分细分市场,已经超越了欧洲的对手。

所以,未来LYNK&CO推出量产车型的定价和定位,也会借鉴日系品牌在中国市场这两年走过的一些变化,只有这样,才能在未来更激烈的竞争中,杀出一条血路。

在《争当炮灰?中国汽车市场还能养活几个新品牌?》一文中,我对新品牌多少有些唱衰的意味。因为正如LNYK&CO官方回复的“作为一个全新品牌,我们的弱势是品牌需要从零开始,建立自己的知名度和美誉度。”

但是,如果你问我,汽车行业还需不需要一个新品牌?我的回答是肯定的。因为暂且不说我们的汽车市场远没有到达饱和的程度,单就行业的进步、时代的发展来看,新老交替、更新迭代从来都是常态。

消费者需要的,并不是多一个、少一个品牌,而是在这个“新品牌”的背后,拥有超越市场标杆车型的好产品。汽车市场永远不缺新的品牌,但消费者永远期待更好的产品。LNYK&CO,你准备好了“足够好”的产品了吗?


吉利

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