英菲尼迪中国竞速积极推动本土化

近期因国产传闻知名度进一步上升的英菲尼迪(Infiniti)将携旗下全系车型以及红牛F1车队冠军战车亮相2011成都国际车展,这也是英菲尼迪首次将成都车展规格升级为全国一级车展的标准。凭借积极筹备与高规格的投入,英菲尼迪中国事业部的人士有信心使英菲尼迪成为此次成都车展上的“明星”。

虽然进入中国时间较晚,但由于总部日产汽车高度重视中国市场,中国已经成为英菲尼迪“国际化”的重要战场。在日产日车今年6月公布的为期6年的“动力88”计划中,对于旗下高档品牌英菲尼迪设定的目标是:全球高档车市场10%的市场份额。

英菲尼迪在中国高档车市场的目标也是10%,要实现这一目标,英菲尼迪必须在中国连年保持高速增长。为此,英菲尼迪在中国采取了一系列灵活务实的措施,如快速引进全系列产品、成立中国事业部、快速拓展网络等,重视地方车展也是表现之一。

晚到者的雄心

作为一个2006年才正式登陆中国市场的高档车品牌,英菲尼迪属于中国市场的晚到者,其销量今年预计能达到2万辆左右。

按照跨国车企的惯例,年销量超过3万辆以后才会考虑国产,而且是品牌已经具有相当知名度的情况下。以这些标准来衡量英菲尼迪,现在提国产似乎早了点。同为日系车企的高档品牌雷克萨斯,在中国年销量早已超过3万辆,国产事宜尚未提上日程。

但前不久英菲尼迪国产传闻非常热闹,甚至连国产首款车型都已“圈定”,而且业界多对此事多报肯定乐观态度,质疑批评之音不多。这要得益于英菲尼迪进入中国后迅猛的发展势头,以及总公司日产对于英菲尼迪品牌雄心勃勃的长远发展规划,让人感受到这个年轻的高档品牌在中国市场上狂奔的强烈意愿与潜力。

自2006年进入中国市场后,英菲尼迪在中国市场的销量可谓“一路狂奔”,2007年为1550辆,2008年达到4000辆,2009年销量超过5000辆,2010年达到1.1万辆,几乎每年增速都在100%以上。今年上半年,虽然受到日本大地震与中国整体车市增速放缓的影响,英菲尼迪在中国的销售依然取得了近50%的增速,某些车型甚至出现加价抢购的情况。

作为一个1989年才诞生的高档车品牌,英菲尼迪的市场主要集中在北美。近年来,随着日产汽车国际化的提升以及对于新兴市场的重视,英菲尼迪也开始“国际化”征程。

日产汽车在2005年制定了为期三年的“日产增值计划”,把英菲尼迪在全球的推广作为重要战略举措之一,并将中东、韩国、俄罗斯、中国及乌克兰定为全球扩张的重点目标市场。

而在中国、俄罗斯等新兴市场的顺利开拓,让日产更加坚定了将英菲尼迪打造成国际化高档品牌的决心。今年6月,全面复兴的日产公布了一项非常具有攻击性的“动力88”计划,这项计划对于高档品牌英菲尼迪寄予厚望,希望从2010年全球销售15万辆的规模,2017年目标达成年提升至年销售70万辆的规模,占据全球高档车市场10%的市场份额。为配合这一目标,日产计划扩增英菲尼迪的产能,在北美或中国新建一个生产基地。

如果达成这一目标,英菲尼迪将成为高档车梯队第二阵营中的佼佼者,并逼近宝马、奔驰、奥迪等高档车德系三强所组成的第一阵营。中国、俄罗斯等新兴市场,毫无疑问地成为英菲尼迪实现这一极具挑战性目标的重要战场。

对于日产来说,目前其在华合资公司东风日产的产品线最高级别是天籁这样的车型,也需要国产更高级别的产品丰富产品线。同时,日产在华只有一家合资企业,不像丰田等拥有两家合资企业的跨国车企,在高档品牌品牌国产问题上需要平衡两家合资企业的关系。这些,都让人看好英菲尼迪在中国发展的前景。

积极本土化

英菲尼迪在北美市场的成功,得益于其差异化策略。作为一个年轻的高档车品牌,英菲尼迪在品牌上无法和传统高档车品牌媲美,就通过产品差异化策略来弥补短板。产品造型风格独特、时尚前卫,兼具德系高档车的出色操控,以及日系高档车的豪华感与舒适性。英菲尼迪品牌一位高管曾这样描述其品牌的独特性:“宝马那样的操控以及雷克萨斯那样的服务”。

英菲尼迪进入中国市场后,靠着产品差异化路线同样取得不错的增长。中国快速扩大的富裕阶层,以及希望在德系豪华车之外寻找替代品的消费者对于英菲尼迪这样价格适中、造型耳目一新的“新面孔”很是欢迎。

英菲尼迪在中国市场的良好发展,也得益于总部对于中国市场的重视与支持,比如在英菲尼迪进入中国的短短三年内,便将全系产品引入。在中国政府对大排量进口车提高关税以及购置税后,适时推出2.5L的小排量车型。

但在德系高档车三强在中国市场已经全面发力、比拼本土化,雷克萨斯、讴歌、劳恩斯等日韩系高档品牌快步紧追的情况下,日产公司的高管们明白,仅靠产品竞争力与适当的营销策略,很难保证英菲尼迪在中国的赶超梦。

因此,英菲尼迪在中国采取了更为“激进”的本土化策略。去年,英菲尼迪中国业务部门从日产中国独立出来,升级为独立的事业部,直接隶属于英菲尼迪全球事业部。同时,提升本土管理人才,曾任法拉利品牌在华销售总监的吕征宇成为英菲尼迪事业部总经理,这也是主流跨国车企中首次将大陆本土人才提升至这样级别的职位,被视为汽车行业跨国车企高管本土化的代表。

机构设置与管理团队的调整,让业界看到了英菲尼迪品牌在人才本地化、管理本地化方面的魄力。调整后,英菲尼迪以全新的姿态继续在中国的“狂奔路”。

经销商网络由之前的20多家增至50家,在中国事业部成立后,英菲尼迪中国网络一年扩张的数量是之前四年的总和。根据计划,英菲尼迪计划用3-5年的时间,将中国的销售网络提升至100家左右。

虽然网络拓展迅速,但是英菲尼迪的布网是按照规划逐步推进,进入中国之初主要是北上广这样的一线城市,然后进入杭州、成都等二线省会城市,再之后进入东莞、温州、内蒙呼和浩特等消费力强的三线城市。

在完善网络的同时,英菲尼迪在提升品牌方面也下了很多功夫,英菲尼迪在不到2年的时间里先后在全国范围内启动了2009年的灵感闪耀之旅、2010年G系极风之旅以及2010年灵感生活之旅品牌推广活动。

除了北京、上海两大车展,广州、成都等地方性车展,英菲尼迪也都非常看重,积极筹备大力投入,将其作为品牌推广的重要舞台。

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