陈国章:安全门事件点醒雷诺专访雷诺大中华区执行总裁陈国章

编者按:担任雷诺大中华区执行总裁半年时间的陈国章,正在竭尽全力地改善雷诺在中国市场的现状。虽然身为中国汽车产业中最年轻的跨国公司执行总裁,但其与汽车的渊源已有20余年,转战5大跨国品牌,6项专利,著作7部,获奖无数,资历不浅。

作为雷诺成立大中华区以来首任总裁,陈国章并不幸运,上任不久便被历史遗留问题所累,遭遇“安全门”事件,国家质检总局的公告甚至被部分媒体称为使用了史上最严重措辞。不过,陈国章认为这次事件反而点醒了雷诺,更重视中国市场。

陈国章更是亲自操刀,执行一系列雷诺新政。可以明显的看到,无论是调整网络布局、启用全新的销售店形象、在中国市场投入更多的产品,还是与政府、媒体的沟通,随着今年以来雷诺汽车对中国市场的重新审视,雷诺表现出积极的态度,其在中国市场发展的节奏正在加快。

新浪汽车:陈总是08年底来到雷诺大中华区担任执行总裁,很多网友以及很多业内人士对您还不太了解,您先简单介绍一下您自己。

陈国章:我是从香港出生,在美国长大。18年前进日产,在日产公司工作了12、13年,其中在日本日产待了7年,美国日产待了5年,其它时间都在国内和其它地区。

新浪汽车:您介绍得比较简单,我这里有一个您详细的简历,我看到您的简历以后感觉很华丽。在2000年之前这段时间,您属于技术人才,得过很多奖,之后转型为公司管理层,能不能给我们谈谈您是如何走入汽车业的?

陈国章:我刚毕业的时候美国经济是非常差的,当时很多学生毕业之后找不到工作。在美国的华人优势是中文,懂得中文同时学日文就很快,那时候美国和日本发生很大的经济上的冲突。美国有大量的企业和留学生想了解日本市场,从日本抓人才或者工程师,我懂日文,所以,我毕业之后就去了日产,当了日产第一位华人工程师。

那是1991年,在日本待了三年多时间,最后决定回去美国通用,因为他们提供奖学金,而且可以学MBA,在通用待了几年后,在通用做了通用和丰田的合作业务。学到MBA以后有机会从工程师转型为销售,从那时候开始进行发展,但是与此同时,我与日产保持了联系,第二次回到日产帮助发展中国的业务,日产总共经历了五个品牌,第一个是风神品牌,负责风神的渠道,之后负责日产进口的网络建设,东风日产的业务以及雷诺品牌。

新浪汽车:同时您也是雷诺大中华区成立以后的第一任执行总裁。但当上任雷诺大中华区执行总裁之后,马上就遇到了棘手的问题,大家都知道,6月中旬雷诺遇到了“安全门”的事件。国家质检总局发布 《关于对进口雷诺缺陷汽车处理决定的公告》,责令进口商停止进口雷诺品牌存在隐患的车型。这件事情背后的原因是什么?对雷诺在中国地区的发展有着什么样的影响?

陈国章:“安全门”事件主要的原因是去年的召回事件,车运到中国以前没有做很好的保养,所以出现了一些问题。召回后发现好几个月不可以进车,所以很多车待在港口,本来在离开欧洲之前就要做好保养,但没有做好保养。这是去年发生的事情,但是到现在才被发现。

的确,这次事件的发生对雷诺有很大影响,但总体来看,更多的影响倒是积极的。去年年初开始,雷诺戈恩总裁已经决心重点发展中国市场。首先是请以前东风日产的中村克己先生作为我们雷诺的执行副总裁,从他上任以后派了几位了解中国的人士来管理中国事务和亚非区事务,我是其中一位。

“安全门事件”发生以后,我们认为中国区域这边反应执行速度还不够,于是就把总部更多的资源放到中国市场,动用了所有总部各个部门的副总裁,尽快处理中国市场过去遗留的事务问题,马上把进口车停止,把问题车撤离。这个事件最后能够很快地得以解决,是因为总部很快的反应速度。

过去雷诺所有活动都是法国总部发出指令的,包括宣传活动、控制权和决定权在总部,现在反过来,总部等部门是根据中国的方案进行,他们是配合执行,我们是规划执行者,位置是交换的,以前他们是给一个方向,我们没有决定权,他决定,我们执行,但有些事情他不能完全掌握到,没有办法及时做出决定。

做这样改变,主要的原因是把高层负责人从总部调任中国,把新产品导入,把大量主车型调入市场,同时把高层调入中国,是把主导权放入中国,这是总部做了不同的工作。现在法国派任了华人,更懂得中国市场,不需要一个适应期,所以,品牌提升会比其它品牌更快速。希望未来可以看到多的品牌进入市场,客户多一个选择,对国民也是一个好的事情。

此外,我们建立了大中华区以及中国委员会,加速决策处理速度。这个委员会通过每一个月跟总部各个副总裁及时沟通,通过我们北京办事处,作为大中华区协调单位,把所有方案通过每一星期跟各个部门的副总裁直接沟通,每个月与副总裁们集体研讨中国任何一个问题。现在有关中国发生的任何问题,是每个星期、每个月跟总部的高层直接沟通、处理,及时处理出现的任何问题和发展方案。雷诺去年半年发展非常快,是因为成立了一个中国执行委员会,加大了对中国市场的重视。

新浪汽车:由此可见,“安全门”事件对于雷诺在中国市场的发展来说,反倒是因祸得福了,促进了在中国市场的发展步伐,现在来看,这次事件对雷诺品牌在中国市场的发展有没有影响?有没有影响在消费者心中的形象?

陈国章:我觉得正面的影响反而多于负面的影响,一是使雷诺总部对雷诺在中国市场的注意度提高;二是大家对雷诺的反应速度是非常正面的,而且处理得非常干净利落。

之后雷诺推出许多新的方案,对中国市场有很大的帮助,方案包括中国市场有什么需要,生产量不足的处理,中国的生产和销售全球优先权提到第一位,韩国都排在后面。物流的调配的问题也得到高度重视,原来车和零配件要通过生产地到法国总部,再从法国总部到中国,绕一个大圈。现在所有的流程在短短几个月处理掉,对车的质量提高,“安全门”问题的处理使事情从坏事变成好事。

新浪汽车:现在大家在大规模建4S店的时候,雷诺的营销网络建设思路与众不同,现在经销网络在“瘦身”,能不能谈谈您对此的理解?

陈国章:雷诺是我在中国做的第五个网络建设了。运用了过去很多网络建设学到的经验。作为品牌建设、销售来说,经销商的回报率是非常重要一部分,而且过去很多投资,经销商网络建设太昂贵,会拖慢品牌的发展。

所以,我们建设这个网络的时候,考虑到国产本地化部分,以模块形式来建设,是为了建设最现代的网络。大家众所周知的宜家家居看起来是非常漂亮的,但建设成本是非常低的,我们用非常高端、非常先进的设计,但成本非常低,我们想用这种方法来表现非常法国艺术的一面。同时,在网络建设里,有非常高的灵活性,每一个店都需要设计,并把大、中、小模块直接套入到现有框架里。

新浪汽车:也有人说雷诺采用这种营销网络变化是因为雷诺进入中国晚了,现在做大规模的4S店也不太合适,赚不回来钱,对这样的说法您是怎么看的?

陈国章:并不是早晚的问题,只是每一个时间,不同市场环境的需要。6年以前在中国投资一个经销商,不需要一年、半年就可以把以前的投资成本收回。当时的利润是非常高的。今时今天,经销商的利润是完全依靠厂商售后利润和厂商的补贴来维持,在这样的环境下需要重新建立品牌店,不可能与过去成功模式套用在现在这样的商业环境。所以,我们需要做精确的计算,根据过去五个品牌的经验,我们做了精确的计算,怎么样以经销商的成本为基础,来建设经销商网点。

新浪汽车:刚才您谈到了,我们对销售网络进行了一系列的整合,成本大大地降低,我们车价最高的能降5万元,这给消费者很好的反馈,但真正喜欢雷诺车的人,和国产车相比,它的价格还有点偏高。消费者现在很想知道,您认为,雷诺具备什么样的条件就可以有市场机会了?雷诺想不想在中国市场尽早找到一个合作伙伴?

陈国章:基本来说,雷诺在中国发展的话,目的不是一年卖到2、3万台车,雷诺要进一步发展当然要进一步扩大市场,进一步扩大市场需要我们有一定的品牌知名度,品牌信任度和可靠的质量,可靠的网络体系支撑这个品牌,2万台以上的规模才可以进一步谈下一个阶段。

作为合理的经营者来说,品牌车进入市场需要有,2万台为规模销售量以及正面的知名度、品牌形象,同时它要有健康的体制,健康的体制代表它健康的销售网络,经营模式是有利润的,有盈利的,经销商、厂商的利润是共存的,特别是经销商的利润。

新浪汽车:现在我们在中国的销售情况是怎样的?有没有达到您刚才说的标准?

陈国章:今年我们有大的猛进的变化,过去6个月销售量是去年整年的3.6倍,今年年底起码是去年6倍的成长,销售量来说我们有很大的变化,整个经营体系来说,过去的库存从6月以前从73.2%的库存减低为23%,整个经营模式、销售体系、效率有很大的提高。在售后服务方面,我们通过第三方的售后调查来看,过去五个月为止,售后满意度指标提高到了93%,主要原因是经销商信心重新回来,我们对售后服务、索赔速度和缩小库存量大大提高,所以,客户满意度也大大提高。

新浪汽车:我们也注意到,自从雷诺重视中国市场以后,产品导入的策略好像也有些改变?

陈国章:产品导入将以量产车为主导,今年重拳出击的车款是科雷傲和新拉古那,同时间为了发展雷诺品牌形象和发展F1车系列的连接,是我们通过小赛车、小跑车,小型车来丰富我们市场体系。

新浪汽车:为什么采取这样的策略?

陈国章:主要的原因是,雷诺品牌是非常特别的,买雷诺车的人具有他的品位,从它的本质来说,小众品牌是它的优势。我们从它的优势进行发展,不同品牌有进入不同市场的做法,大品牌有大品牌的做法,我们雷诺采取了适合中国市场的做法,每一个阶段有适合不同时期的战略。

新浪汽车:以后雷诺有那些新的车型,对现在车型有什么新的市场预期?

陈国章:今年我们的科雷傲和新拉古那市场反映非常好,现有大家熟悉的风景、梅甘娜等等车款都会在短时间内有更新,同时大家期望进入中国有更有激情的车款,比如新拉古那coupe、梅甘娜Coupe等等,欧洲畅销的小型车都会在短期内进入中国市场。

为了更好的宣传雷诺品牌和我们的车型,从下周开始,我们将举行一系列巡展活动。这次巡展活动可以说是雷诺历史上最大的一次巡展活动,因为这次活动不仅包括10个城市做巡展,而且是跨角度的,或者说是通过EPR、PR活动,经销商宣传等,雷诺过去几年都是安静的,虽然有新车发布会,但不会进行积极的宣传。但今年以来我们的宣传活动是非常积极的,而且科雷傲新车发布会,我们预售是历史首次,过去有新车款出来不会有预售的情况,今年是第一次。

新浪汽车:巡展历时多长时间?

陈国章:7月25—10月3日。从现在开始到明年都会有市场推广,这是一个连贯性的计划。

新浪汽车:希望未来能够看到雷诺大中华区在陈总的带领下,能够走的更稳健发展更迅速,本次高端访谈就到这里结束,谢谢陈总,希望我们以后有机会再做更深入的沟通,谢谢

陈国章:谢谢大家!

 

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