调查:地震重创丰田大众、通用在华成最大获益者

被通用、大众赶超,丰田从全球汽车工业龙头老大的宝座跌落第三的预言在今年很有可能将成真。而这背后最大的影响因素就是日本近期的最大一场自然灾祸--"3.11"大地震。至今,离这场极具破坏力的地震已经过去两个月,但其所引发的一系列后续影响仍在持续。日本整个汽车工业依旧受到牵连,影响波及全球。作为处在漩涡中心的丰田,其在全球市场的地位和份额是否将因此次地震遭到严重削弱受到广泛关注。

有机构预测在经历金融危机、全球大规模召回事件和此次地震这三重打击影响下,2011年丰田的全球将跌破700万辆,意味着丰田的全球排名很有可能将在通用和大众之后。在我们最新一期,吸引到2916位业内人士参与投票,主要针对该话题展开的业界调查结果同样显示(见图1),占总投票人数71%的人士认为今年丰田将由世界第一跌至第三,持反对观点的人士所占比例仅有12%,同时有17%的人士尚处在观望中。

图1

这种判断并非毫无依据。2010年,饱受全球召回之苦的丰田以842万辆的销售总量排在首位,通用和大众各以839万辆和714万辆位居二三位。在我们对2010年全球排名前十位的十大汽车巨头的增幅情况进行对比发现,丰田7.7%的同比增幅仅高于本田的4.8%,均低于另外八家企业,在通用咄咄逼人的追击下,丰田的头把交椅坐的并不轻松。同时,在通用和大众迅速崛起的当下,丰田除了要消除召回带来的品牌阴影,忍受诸如北美等海外重点市场的缓慢爬升,迫切重整集团内部的运营体系,如今还要面对强震带来的供应体系有可能崩盘的危机,祸不单行。

据我们了解,在今年3月丰田在日本本土产量下跌63%后(创1976年以来的历史新低),4、5两月的生产仍将面临严峻的挑战:日本工厂将于4月28日至5月9停产,6月3日之前开工率仅能维持在50%左右;丰田在华工厂(包括合资工厂)同样作出了类似调整:6月3日前,所有整车工厂的开工率缩半,极端情况下或降至30%,各零件工厂的生产计划随之调整,将原计划7月以后实施的夏季休假也调整到4月底或5月上旬执行。在华工厂6月6日(周一)以后的生产安排到时还将视零部件供应情况而定。与此同时,丰田在北美以及欧洲的多家工厂也同样因零部件供应不足而遭遇停产或减产,并且这种"非常规"生产状况将持续相当长的一段时间,丰田官方对此预估,若使旗下分布全球的所有工厂恢复到正常生产水平将至少需要等到今年的11月或12月。

综合以上一系列影响因素,国内外多数机构及专业人士认为丰田在今年的产将会在630万辆至700万辆之间徘徊,结合通用和大众的增长势头,丰田被后两者甩在身后在业界看来似乎已成必然。在遭受如此重创,一旦丰田今年的全球市场地位被通用、大众甚至现代集团超越的预言最终得以实现,丰田再重新执掌全球汽车市场之牛耳将显得异常困难。在调查中(见图2)我们可以看到,只有36%的人士乐观看好丰田恢复"世界第一"这一预期,看空以及不置可否的人士则各占32%。丰田确已到了"挣扎求生"的生死存亡阶段。

图2

中国市场将是丰田今后能否重振雄风领跑全球的关键战场,得"中国"才能得"世界"。不过作为日系品牌的首席代表,丰田(及其他日系品牌)目前因地震所遭受的困境,无法避免地将给中国市场上的其他竞争对手一次分食日系车市场份额的天赐良机。调查结果显示(见图3),大众、通用以及现代集团分别被37%、24%和17%的人士看成是此次日系车危机的最大利益获得者。同时,和福特也分别获得了10%和8%的投票,可见在减产、停产声浪中日系车在业界看来将很难维持已有的市场份额,各大系别的主要车企从中利益均沾。

图3

在全年销售利润超越通用和丰田之后,销售规模全球第一的位置是大众近两年来一直觊觎的目标。而在中国市场成为全球最大新车销售市场,并能持续保持高增长态势,无疑成为了各大巨头争锋全球老大的决胜之地。

2009年11月,大众在中国市场正式推出"南方战略":南方市场新车销售目标由原有的15万辆提升至50万辆,市场份额由2008年的12%提升至集团在全国的平均市场占有率水平。而南方市场一直以来是日系车的最大根据地,大众"南方战略"的实施将自身与丰田、本田以及日产为代表的日系车之间的竞争推入"白刃战"阶段,在经过一年多的短兵相接的市场份额争夺中,2010年大众将南方市场的占有率提至15%,一定程度上挤占了日系车的市场份额,但日系车在南方市场的根基依然稳固。不过,此次日本强震却震断了多家日系车企的供应链,广汽丰田、广汽本田、东风本田以及东风日产等因零部件供应不足而被迫全面减产,从而主动给大众在南方市场撕开了一道可以"乘虚而入"的口子,市场份额很有可能将被大众借势蚕食。

相比大众,通用与丰田之间的"宿怨"则由来已久。自2008年超越通用成为全球第一大汽车集团后,双方彼此之间的明争暗斗便更趋激烈。在北美市场,通用涅槃重生后市场活力倍增,其在日本的零部件供应商也开始逐步从地震危机走向复苏,进一步拉大了与丰田的差距(丰田还未从召回危机中完全走出来)。根据我们目前所获得的美国市场轻型车销售统计数据,4月份通用实现销售232,538辆,市场份额由去年同期的18.7%上升至20.1%,丰田则完成了159,540辆的销售业绩,市场份额由16.1%跌至13.8%。

在中国市场,丰田一直难以跟上通用的步伐。上海车展期间,通用中国发布了未来五年战略:将持续以每年10亿-15亿美元的投资额,用于在中国的工程开发、生产设施以及售后基础设施的建造,到2015年预计总投资额将达到50~75亿美元,并在2015年实现在中国年500万辆的目标。相比之下,丰田2015年在中国市场的目标仅定在了150万辆。地震危机无疑是丰田在经历召回危机后面对的又一大困境,通用再次占得先机。

日系车和韩系车无论是在企业的成长模式还是产品品质上,都具备诸多共同点,部分消费者往往也会将这两大系别的车型放在一起进行比较。因此,丰田、本田等日系车受困减产危机给了现代集团发力抢夺市场份额的有利时机。同时,随着的逐年递增,这家以经营现代和起亚两大汽车品牌的韩国汽车制造商正在蓄势挤进世界前三。从现代集团的市场表现来看,丰田今年甚至有可能被这家邻近的竞争对手实现赶超。据了解,现代集团今年的目标定在633万辆,同比增长10%。其中起亚汽车表现抢眼,助力现代集团在今年从全球第四跻身第三并不是不可能完成的任务(现代集团在3月的全球高出丰田7000辆)。

丰田等日系车正在经受因地震危机带来的一系列考验,如何维稳中国市场根基成为能否顺利渡过此次危机的关键所在。根据投票结果(见图4),在33%的人士看来,根据供应链实际情况来调节产量是丰田等日系车企应采取的最切实可行的措施。从目前丰田、本田等纷纷宣布对中国的合资工厂进行适当的停产、减产来看,这一措施得到了普遍采用。32%的人士则建议加大开发非日系供应商力度,避免类似这种地震引起的"一损俱损"的多米诺骨牌效应。此外,还有27%的人士认为丰田等日系车在中国市场可加大相关车型的促销力度以保住已有市场份额,避免长期陷入第二阵营。

图4

在日本强震发生后不久,我们曾就地震可能对日系车企以及全球汽车产业链造成的负面影响有针对性地向120多位业内资深的国际性咨询专家和国际性整车及零部件公司高管进行了调查,结果显示看好日系车企会因此适度开放"紧密配套体系"的人士不到10位,日系车企在中国市场的供应配套体系在业界看来短时很难得到明显改观。

我们认为,地震给日系车企的全球战略部署带来了极大的困扰,丰田全球如果在今年跌至第三将给其带来重创。进一步提升国际化运营能力以及重构全球配套体系是当务之急。而是否会对固有的供应链进行系统梳理,重新权衡紧密配套体系的利弊,以及针对新的竞争格局作出有效部署,是丰田等日系车能否重新领跑全球汽车行业所必须要解决的问题。

 

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