新车密集上市,自主品牌发威

就在2007年吉利在行业内率先提出了所谓的“战略转型”之后,至今已经引起了国内广大汽车企业的纷纷共鸣,虽然怎么转、转向何方尚在摸索试验之中,的这种自觉的内在需求、相对清晰的发展战略和一往无前的勇气令人感佩。提出战略转型的背景,是国内汽车产业面临着重大结构调整,因经济环境的变化而使世界汽车业发生着深刻的脉动,特别是自身需要摆脱先天不足的痼疾,突破制约长期发展的瓶颈。

因此,战略转型决不是简单的一句口号,而是全方位的立体化的自我健全、革新和升级,这要包括品牌、产品、管理、市场、资本、人事等方方面面。我们不妨从产品的角度来分析本土企业的战略抉择。

近一两年来,推出新车的速度明显加快,除了因为企业的数量众多而随之新车激增,每个企业都制定了短、中、长期的新产品研发和生产计划,逐步完善了产品线,并贴近市场加大了新车投放密度。在这一点上,保守的合资品牌显然自愧不如,后发制人的时间到来了。

前两年几乎不约而同地倾向于改造品牌形象,主要方式是通过生产更高端的新车产品。不论是资格较老的,像吉利、奇瑞、比亚迪,还是新进,像江淮、荣威,都把打造中端、中高端产品作为历史性的阶段目标,企图一下子摆脱低劣印象,跑步进入世界汽车主流阵营,树立全新的品牌形象。虽然取得了很大的成果,比如涌现出了吉利远景、比亚迪F6、一汽奔腾等价格上企高的新车型,但是不可否认的是,往上走的过程中也存在着拔苗助长急于求成的心理,致使一些产品严重缩水,没有达到预期,价格仍然重重地跌降了下来。

意识到了这个问题,现在重新重视小型车特别是小排量车的研制就是对过去欲速不达行为的一个矫正或反拨。长安汽车的奔奔一上市就取得了成功,比亚迪的F0,吉利行将推出的熊猫,以及华晨的FRV,海马汽车的海马3、海福星,等等,普遍向下看成为一时之风。还有一些厂商,虽然它们推出的新产品或者即将发布的新车比目前现有的车型要高级一些,但是仍然属于微小型车、小排量车的范畴,重新回归到了自己的优势业务上来。长城、众泰、江淮等都在涉足小型车领域,想尽办法、削尖脑袋做小轿车已经成为它们的共识。

在巩固自己的优势产业的同时,企业仍然没有放弃向上走的努力,不断弥补自己的弱势环节。以吉利汽车为例,微小型车熊猫上市之后,接下来就是几款比远景更高端的中级车型,这些产品早已走出设计师的电脑,进入试制或试验阶段,不是什么秘密了。比亚迪如此,奇瑞如此,所有的本土企业莫不怀有冲击中高端的决心,无论哪家的仓库或者试制车间里都有几款雄心勃勃的全新产品。

的防守、反扑、进攻全面的战斗策略如果施展开来将令人无比震撼,它们蕴积的能量将得到彻底释放,显示了强大的竞争力。良好的发展势头一定会吸引着更多的企业加入到打造和产品的行列中来,像合资企业中的合资项目,以及一些目前以合资为主的汽车集团,特别是后者,前景非常光明。

在这些企业中,海马汽车是一个比较特殊的个例,在变身为企业之后焕发出了更加旺盛的生命力。我们不妨分析一下它的产品策略,基本能够体现国内的成长共性。就在上个月,“新三样”之一的福美来发布了09新款,即在福美来基础上的提升车型,主要从外观、动力、操控、安全及环保等五个方面15处进行了提升改进。福美来是海汽从与马自达合资合作阶段承袭过来的品牌车型,海马宣布“独立自主”之后并没有影响到它的进化发展,而且经过精心的打造,变得更加具有竞争力。

目前海马的发展策略非常透析有序,即分三步走:先做精、再做强、后做大。海马第一步的目标已经基本实现,比如海福星、福美来、海马3,包括普力马,市场上的一线品牌车型,并在这些产品的基础上进一步丰富产品序列,比如今年5月份推出海马3运动版,7月份推出海福星幸福版,9月份又推出福美来09款。再就是“向上、向下”的发展策略。“向下”就是做A0和A00级的车,以此填补二、三线市场的空白,借此来巩固市场地位,今年北京车展海马郑州基地展出了福仕达微车系列正是这一策略的体现。而“向上”是做开发,做B级车、SUV等,拓展海马产品的市场空间。事实上,这些举措正沿着平台多元化、产品系列化,并结合服务品牌化和市场国际化的路线前行,其目标是最终将海马塑成一个现代化的国际品牌企业。

这是所有本土企业的雄心壮志。

因此,我们不要孤立地去看待的一款款产品,而是要审视其背后掩藏的深层次含义。这些全面开花的新产品其实是“醉翁之意不在酒”,实际上是为了创制、锻造新的品牌,就像吉利旗下多达六个的品牌/车型标志,最终是为了品牌的战略提升。这一款款的新产品显示了的巨大野心,它们不仅仅满足于在国内占有一席之地,而且要一统江山,成为主导力量,而且要最终走出去,成为国际主流品牌。

 

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