09年:公关危机无限逼近乘用车市场

今年1-11月,已经有38款乘用车产品在中国发出召回公报。与去年同期相比,这个数字同比增长了46%。与此同时,某某品牌车被车主当街怒砸的新闻不绝于耳,各地交通台的各档与听众互动的直播节目也经常被车主的投诉或抱怨淹没。

两个月前,金融海啸在全球范围内迅速蔓延开来。这场危机虽然不会让中国乘用车市场面临欧美市场那样的困境(相关分析参见《2009 年中国乘用车市场:弯道超越》),但是它却会挤扁公众的钱包,使人们的消费风险承受心理和能力变得非常脆弱。也就是说,今年可抱怨可不抱怨的问题,明年很可能就会怨声载道。今年抱怨的问题,明年很可能升级为激烈的情感和意志的对抗。任何一点对抗如果处置失当,都有可能引发严重的市场公关危机。

近年来,中国的药业、食品业和乳品业相继爆发市场公关危机。在这些危机中,我们不仅看到产品质量问题给消费者和企业造成的一次伤害,还看到由于企业缺乏正确的危机公关意识和方法,给消费者和自己造成的二次伤害。

那么,一旦遭遇由产品质量问题引发的市场危机,企业怎样应对,才能将各方面遭受的伤害控制在最低程度呢?

正确的危机公关观念

在市场上,企业会遭遇各种危机。其中,由产品质量问题引发的危机是最具灾难性的。因为它直接侵犯了消费者的消费安全底线。

马斯洛的动机理论告诉我们,人的需要分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。其中,生理需要和安全需要构成了人的基本需要。在消费过程中,如果基本需要受到侵犯,人们不仅会对企业产生敌对意志,还会产生敌对情感。

著名军事理论家克劳塞维茨有一个著名的观点:敌对意志产生的破坏力是有限的,敌对情感产生的破坏力是无限的。

两年前,可口可乐和百事可乐在印度陷入了灾难。由于被控产品中含有农药成份,这两个全球最著名的碳酸饮料品牌在印度各地激起了强烈的敌对情感。这种形势促使印度最高法院开出了最严厉的罚单:要么交出产品配方,要么从印度消失。

因此,企业一旦遭遇由产品质量问题引发的市场危机,应对危机的最高准则是:避免公众产生敌对情感。

正确的危机应对策略

企业遭遇市场危机,犹如人突然遭遇攻击,第一个下意识的反应是:抵抗、遮掩或逃避。但是,这样的应对举措无疑会对消费者造成二次伤害,从而激起公众异常强烈的敌对情感。企业也会因此遭遇更大的灾难。因此,正确的危机应对策略应该是:

第一,   尽快从麻烦制造者转变成麻烦解决者。

上个世纪的最后二十年间,西方石油公司的大型油轮多次发生事故,对包括西欧和美国在内的许多沿海地区造成了严重的环境破坏。西方石油公司并没有推脱责任。相反,它们总是在第一时间赶到事发现场,组织环境抢救。并且与当地政府、环保组织积极合作,制定出行之有效的补救方案。正是因为如此,公众虽然产生了强烈的不满,但没有产生具有破坏力的敌对情感。企业虽然损失了巨额资金,但却走出了灾难。

第二,与政府和舆论进行诚实的沟通与合作。

对于企业来说,消费者是顾客,政府、社会团体和舆论同样也是顾客。在市场危机降临时,政府、司法机构、社会团体和舆论的态度会对公众产生极大的影响。近五年来,微软公司在美国和欧洲遭遇了有史以来最严厉的政府指控。重要原因之一就是在市场垄断纠纷中,微软公司没有采取与政府积极合作的态度。

第三,以真诚的忏悔和救赎,进行危机过后的市场与品牌重建。

在越南战争期间,DOW化学公司生产了用来制造凝固汽油弹的化学品。结果在战后很长时间,受到美国公众、尤其是年轻人的严厉指责。面对这种不利局面,道氏公司开展了一次“不忘过去,面向未来”的宣传运动。它的真诚打动了美国公众,宣传运动推出不到半年,DOW公司“受人欢迎的程度”增加了一倍多。

总而言之,对于遭遇危机的企业来说,失掉一时的销售,甚至失去一款车型,并不是世界末日。但是,如果面对与灾难俱来的责任,缺乏承担的勇气,那才是为自己敲响了丧种。(作者:平安信德企业营运顾问机构首席顾问师  边建平)

 

内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处: 09年:公关危机无限逼近乘用车市场